迪卡侬一个我们爱逛的大众品牌

  曾被戏称为“中年乐园”、“直男天堂”的迪卡侬，俨然成为男女老少遛娃、约会、逛街的好去处。

  不仅如此，在2022年第一财经“金字招牌”评选中，迪卡侬以非常大的优势越过Lululemon成为最受欢迎的运动品牌；在小红书，迪卡侬的相关笔记去年十月还是5万+，今年八月底数据已翻了一番。在这些笔记中，“好逛”是最常出现的高频词汇，甚至有人夸张地称“迪卡侬我能逛一天”。

  在我看来，任何一家能被广泛喜爱的品牌，在品牌大众化上都有其特别之处。用零售的方式贩卖运动产品的迪卡侬，其经营哲学就在于：

  迪卡侬背后的穆里耶家族，对品牌持股45.5%，是据说“家族生意占全法老百姓日常支出10%”的法国三大家族集团之一。

  “当你在欧尚购物，在迪卡侬买运动鞋，在朱尔斯买牛仔裤，在Cultura买DVD，或者在Norauto检修汽车时，你进入了的都是同一家族的公司：LesMulliez。”

  纺织业出身，穆里耶家族百年经营，至今已至6代，产业遍布服装、零售、电子、建材等多个行业。

  1976年，米歇尔·雷勒克开的第一家迪卡侬运动商店，就选址在他的同辈兄弟杰拉德·穆里耶创办的欧尚超市旁边。靠着这家当时正处于上升期的零售品牌，收获第一批流量。

  有“家学渊源”在后，可想而知，迪卡侬还很多另外的品牌所没有的先天优势：供应链、零售渠道、产业支撑……也难怪有评论直言迪卡侬的成功学，另外的品牌学不来。

  但一个家族旁支，却能在成员近千人的家族集团中杀出来。甚至，在经济下行的今时今日，一年卖出154亿欧元，是2022年对家族集团，有断层盈利贡献的存在。

  注：2022年迪卡侬盈利为9.32亿欧元，穆里耶兹家族创始人创办的欧尚集团盈利为3.66亿欧元。

  早在半世纪前第一家迪卡侬开业之际，米歇尔·雷勒克就定下了它作为超市的大众化目标：“为从初学者到专业技术人员在内的所有运动人群，提供实惠、耐用和质量合格的运动产品”。

  被冠以“Lululemon平替”之名，迪卡侬便宜，众所周知。至于为什么便宜，相关分析很多，总结下来就是：抠门的迪卡侬，方方面面都很会省。

  设计方面，一家迪卡侬商店里，96%以上的商品是自有品牌。产品大部分设计在法国的品牌基地完成，全球统一设计标准，只根据地域不同在花色和细节上略作调整。

  生产方面，有家族纺织业背景的迪卡侬，一边把控原料采购，一边组织生产全球化，在世界各地自建生产中心，精选OEM制造商，从而在供应链上实现成本压缩。

  渠道方面，作为一家运动超市，终端零售也被迪卡侬牢牢抓在手中。而且将门店开在离市中心一定距离、但交通便利的商圈，也为迪卡侬节省了门店租金。

  仓储物流方面，迪卡侬也一手抓。自建物流系统，线下门店直接订货，采用“零库存+仓储式门店”的模式，产品全部上架、不另设仓储，最大限度消解存货成本和储存压力。

  自有品牌，自主设计，对整条产业链有着非常大话语权——“生产商、中间商、零售商”为一体，于迪卡侬而言，少去了很多“赚差价”的情况，就有了更高的盈利能力；于消费者来说，则有了“花50分的钱，买70分的商品”的机会。

  不仅如此，未解决仓储问题，迪卡侬还会将不同品类、不同产品线系列中的畅销产品特价促销，将仅有包装损坏、外观瑕疵但无损功能的商品折扣销售。

  当我们能以39.9的价格，买到一条小红书上热门的迪卡侬同款瑜伽裤，价格敏感度被打破的时候，也是一个普通消费者入门一项运动的好时机。

  全动的风潮下，开始注重健康、尝试走向户外、走进健身房的人慢慢地多。迪卡侬用“便宜”这个先决条件，压下了人们跨入运动的门槛，也就此向大众敞开了自己的大门。

  就像它的法语原意（Décathlon，即十项全能），很全能，甚至不止“十项”。

  品牌上万个sku中，大众如跑步、健身、游泳，小众如马术、攀岩、曲棍球，以及这两年热门的徒步、路亚、滑雪等等，迪卡侬涉猎的运动多达80+。

  不仅如此，虽然一直以“低阶入门级运动卖场”被熟知，但真正逛过迪卡侬你会发现，多品牌策略下，迪卡侬除了划分不同品类专区，同一品类专区还会有初阶、进阶、高阶等细致分类。

  比如羽毛球拍，就有39.9元的基础款，到1299.9元的“高阶力量型”等不同价位选择。

  而自行车方面，做了30多年自行车的迪卡侬，更有包括公路车、山地车、旅行车、城市通勤车在内的、适配骑行全场景的产品线。

  显然，无论是初学者，还是专业运动员等不同人群，不管室内，还是户外等不同使用场景，迪卡侬都在尽力通过品类、产品线的延展，让自己更大范围满足不同运动人群的差异化需求。

  除此之外，品类聚焦的模式经营下，迪卡侬一面以趋势为引导，扩大自己的多品牌阵营；一面以技术为手段，扩张品牌的人群——也呈现出其作为运动品牌的独特性。

  从1997年出于对当时欧美市场户外趋势的洞察，推出第一个专注户外和露营设备的内部品牌Quachu开始，迪卡侬前前后后开发出20多个子品牌：

  Tribord（水上运动）、Domyos（健身）、Kipsta（团体运动）、Geologic（狩猎和钓鱼）、Inesis（高尔夫）、Artengo（网球）……沿着垂类进化，每一次品类品牌出行，都与一波新的运动需求相关。

  比如2021年，新发布的瑜伽品牌Kimjaly，就是迪卡侬观察到了普拉提、瑜伽等女性有氧运动的增长，针对进阶型运动女性群体推出。

  这些品牌，虽然在迪卡侬外很难寻到踪迹，但以品类划分，每个自有品牌由专门的团队设计和开发，也更方便调整自己的产品布局，更细分地服务用户。

  最近的例子是，随着骑行成为一种流行的都市轻运动生活方式，迪卡侬中国今年还在上海成立迪卡侬自行车用户交流中心，聚焦这一新兴人群，做更细分的专业沟通。

  事实上，迪卡侬一直都是专业的，截至2021年拥有850名产品工程师，300位设计师，1家专业研究身体机能与运动表现的研发中心。

  只是相对于研究“高精尖”的运动科技，这些工程师、设计师，以及大量的品牌研发资金，更多的被长期定位大众市场的迪卡侬，放在了解决“如何让人们决定参与一项运动时，不被绊住手脚”这件事上：

  2014年，迪卡侬推出世界上首个全脸浮潜面罩，为人们探访水下世界大行方便；

  “我们的每一款产品都是广泛创新的结果，以确保以最实惠的价格，提供最高质量的产品，从而使每个人都能接触到体育运动。”

  这样的产品创新，能让小众运动门槛更低，让大众运动场景适配度更广。如此，通过拉近运动与普通消费者的距离，迪卡侬走进大众的脚步也更进一步。

  虽然该数据出自2017年迪卡侬中国的官方披露，现在是否依然保持1%无从考据，不过单看品牌动作，迪卡侬好像确实没花什么钱——它很少拍广告大片，也不经常有频繁的联名动作。

  通过观察几种非常规的营销类型：门店体验、社媒沟通、品牌合作、品牌可持续。可以看到，迪卡侬的营销逻辑都是面向大众，以撬动更多持续性消费为目标。

  如前文提到的那样，迪卡侬会和宜家一样，将自己的商场开在偏离城市中心的商圈。在一些城市，也经常能看到两家门店开在一起，共享客流，上演“哥俩好”。

  在中国，很多迪卡侬门店空间都超过了2000平。去年苏州高新区试营业的首家迪卡侬体育公园旗舰店，全部建成后甚至有2.1万平方米之广。

  门店空间大，不仅能承载更多客流、更大仓储、陈列，更意味着一个人能在迪卡侬逛得更久。

  加上本身产品类目丰富，就能够理解为什么在小红书上看到这些略带夸张的文案：“我能在迪卡侬逛一天！”

  服饰随意试穿、自行车随便骑，把迪卡侬当作免费健身房，在跑步机、椭圆仪上练个半个钟头也没人管你……

  意图将整个商场打造成一个游乐园的迪卡侬，还有个不成文的规定：门店必须保留至少15%的区域作为用户体验区。

  外有免费开放的篮球场、网球场，内有围出来的轮滑场地、羽毛球体验区；甚至看似平平无奇的地面，也按照高等级的抗压力和耐磨力建设，方便顾客踢球、骑车、轮滑。

  足够大的门店空间里，迪卡侬还会组织骑行比赛、亲子羽毛球接发挑战等，鼓励用户一起到迪卡侬来活动活动。

  当然，如果你对这些都不感兴趣，那坐露营椅上假装享受自然，在羽毛球、网球区围观球拍穿线的专业手法；在售后中心看店员保养、修理自行车，也是件很治愈的事情。

  网易数读《当代年轻人逛超市行为报告》显示，喜欢逛超市的理由中，占比71.8%的第一要素是：“体验生活、放松压力、感受人间烟火气”。

  迪卡侬特意营造出来的场景氛围，让品牌门店拥有了某种开放的公共性。在这里，你能感受到“逛超市”的休闲，甚至某种围观公园晨练的生活气息。

  逛着逛着，场景中触摸、体验与观看的空间说服下，那些本来并不明确的运动需求，都无形触发。

  除了塑造体验，迪卡侬还通过三种差异化的营销玩法，分别打开品牌用户、体育爱好者、运动泛兴趣人群的三道关。

  一个爱运动，也很懂运动的专业运动伙伴——这是迪卡侬在品牌官网，以及公众号、小红书等社交媒体上的样子。

  品牌官网blog上，迪卡侬会用专业的运动建议，辅助用户打破对某项运动的认知门槛；也会联动品牌运动大使，分享他们从事一项运动、让运动纳入自己人生的故事……

  小红书上，在徒步风起的春天，教大家山地徒步穿衣法；在水上运动热门的夏天，认真教学潜泳时怎么做更安全……

  公众号上，每条关联小程序购买链接的文章底部，也都会认真地贴上运动建议……

  社交平台内容建构下的迪卡侬都是专业的、运动系的，有点直男，却也挺贴心。它与人们在门店见到的迪卡侬，保持着“言行一致”，也是迪卡侬吸引回头客的原因之一。

  众所周知，迪卡侬没有代言人。请明星代言的钱，被迪卡侬集中投向了体育领域。

  除了签约不同专业运动员作为品牌大使，迪卡侬扩张品牌认知的这一步，更多的是通过签约超级运动赛事、专业体育联盟实现。

  这些动作，集中在2021年。1月签约NBA；8月与法国职业足球联盟LFP达成合作；同年又成为2024年巴黎奥运会、残奥会的官方合作伙伴……

  稀缺的体育资源在手，再借此推出NBA联名款、奥运会限定款，让迪卡侬有了能够将自己的品牌影响力，扩散至更多泛运动兴趣人群的筹码。

  其实，当一个品牌“抠门”久了，可持续这种又环保又“省”的事，与品牌的成本控制本就是同步进行的：没有鞋盒、不提供一次性购物袋；不影响使用的瑕疵商品，低价二次出售……

  当然，迪卡侬也明显在主动营销自己可持续的一面。在社交平台上，迪卡侬会有意宣扬自己包括二手车回收计划在内的循环服务；品牌小程序中，还特意把“生态设计”产品单列一个品类。

  众所周知，环保与运动所链接的人群，有很大的重合。通过打响可持续品牌的名号，积极承担公共角色的迪卡侬，也面向运动、环保人群进一步强化了品牌大众化形象的塑造。

  总的来讲，迪卡侬的营销即在自己的领域内足够聚焦，也展现出对大众人群的包容。在这个过程中，品牌展现出的专业身份、大众形象、公共角色，都让它在大众情感中拥有更多的好感与信任。

  麦卡锡说，“信任是营销的入场门票”。1%的营销经费，迪卡侬看似不营销，但这种从体验中来的口碑传播，基于专业的品牌态度的信任可持续，也正是它能获得慢慢的变多用户拥抱的原因。

  文章的最后，回头再看我们一开始的那个问题。为什么我们开始爱逛迪卡侬？答案其实还是那句话，

  在我看来，这个答案，也适用于其他品牌，可以解释：我们为什么爱逛宜家、为什么爱逛优衣库。

  沿着一个大众品牌的思维，我们也能理解，为什么过去我们很少听迪卡侬讲什么个性张扬的年轻精神、燃烧激情的青春热血。因为它是大众，所以它的主旋律是普适的，正如品牌愿景里的平实书写：“我们存在的使命，是让尽可能多的人持续享受运动的欢愉”。

  当全动由倡议成为现实、当户外成为一种标志性的中产生活方式、当“平替”、“平价”成为理性回归的消费追求，但过去以平价见长的国产品牌却乘着国潮的风精心钻研高端化去了……迪卡侬就此打入这片运动行业空出的大众化赛道。

  当然，迪卡侬不只是平替，或者说它不只是Lululemon的平替，还是始祖鸟、是耐克，是所有高溢价运动品牌的平替。且这种以价格为主要优势的可替代性，又因迪卡侬在大众运动领域涉猎之广、专注之深，形成了其在运动品类集合商店中的不可替代性。

  2021年，迪卡侬中国将slogan变更为“快乐任你选择”。紧跟着，一面更新品牌视觉、门店设计；一面将策略人群升级为年轻家庭用户、运动爱好者和新时代活力女性三大人群……迪卡侬想乘着风向实现飞升的心思，俨然可见。想来这种主动出击，也一定程度上为在小红书这一年轻化平台的出圈，提供了推力。

  不仅如此，一直以来门店动辄2000平大空间的迪卡侬，最近也透出消息：接下来，品牌或将布局一些面积更小，但更靠近城市中心的概念店。显然，迪卡侬也在思考着通过将门店做小做精，把品牌触角向城市深处核心运动人群渗透。

  但归根结底，营销的本质是信任，而信任的击穿点是品质。随着大众对迪卡侬的关注慢慢的变多，品牌抠门抠出来的同质化和质量问题，也开始暴露。当过去“用50分的价格，卖70分的产品”的人们，开始需要更加多90分，甚至100分的商品。如何平衡质量与价格，或许才是品牌上行期迪卡侬，更应着重解决的问题。

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